泸州老窖开黑,黑盖能否撬掉玻汾

百元大单品的黑盖上市,能否筑牢泸州老窖的“新塔基”。

6月21日,泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”正式上市。

黑盖之所以能引起广泛关注,来源其价格策略。目前,被誉为“光瓶王”的玻汾占据50元价格带,这一价格带在新国标实施后,也被视为光瓶酒主流价格带。

每瓶98元的建议零售价,黑盖可以说闯入了光瓶酒价格带的“新禁区”。作为泸州老窖主打的百元的超级大单品,其表现也颇让市场关注。

不过,留给黑盖的市场培育期并不多。去年,泸州老窖中低端产品销量遭遇腰斩式下滑,此前作为低端市场大单品的老二曲,也因为新国标的实施而下架。泸州老窖在公开场合多次提出“新塔基”一词,也是其赋予黑盖的战略意义。

对高端产品提价控量,是泸州老窖的拿手好戏。面对竞争更充分的光瓶酒市场,提价还会是泸州老窖的杀手锏吗?

定价百元价格带,黑盖“不成功便成仁”

从去年春糖酝酿到现在,泸州老窖黑盖在白酒新国标实施当月,正式宣布上市。

在业内看来,泸州老窖在2021年推出黑盖产品,有两方面的原因:一方面,2020年底,黄舣基地年产10万吨的新窖池投产,在高端白酒取酒之后,更多数量的低端白酒基酒需要消化;另一方面,新国标实施后,此前泸州老窖在低端市场布局的老二曲,被划至调香白酒序列,亟需新的产品迭代老二曲的位置,黑盖就承担这份使命。

无论从命名还是价格上,泸州老窖对黑盖的战略定位,都有很强的市场对标。随着白酒新国标的实施,此前一二十元的光瓶酒价格带正在上移,早已卡位50元价格带的黄盖玻汾,顺势晋升“光瓶王”。

泸州老窖将光瓶酒命名为黑盖,其对标意味不言自明。但如果让浓香型的泸州老窖,和出酒率更高的清香型汾酒在50元价格带“贴身肉搏”,显然不占优势。在高端市场擅长搞提价控量的泸州老窖心一横,直接将价格带拉升至百元价格带,与其他光瓶酒拉开了竞争范围。

几名业内人士用闯入“新禁区”来形容黑盖的价格定位,并言机会和挑战并存。从机会层面来说,百元价格带正在成为大众宴请的主流价格带,黑盖的早早卡位,也有可能像玻汾卡位50元一样,等来风口。毕竟,夯实50元价格带印象的玻汾,就像现在夯实20元价格带的牛栏山二锅头一样,未来再想提价将面临不小的阻力。

从挑战层次来说,国内高端白酒市场正进入低速增长阶段,高端名酒在次高端和低端市场的角逐正在加剧。去年,泸州老窖在中低端市场业绩下滑明显,公司管理层在业绩会上认为,2021年中低端产品销量大幅下滑主因是对二曲进行停货换代,而新产品黑盖尚处于市场导入期。

在洋河、山西汾酒、泸州老窖对行业第三的位置进行竞速时,中低端市场的表现同样重要。黑盖如果中短期无法完成业绩预期,黑盖大概率会被更符合市场行情的新产品更迭。

喜好市场跟风,泸州老窖需创新精神

“基础越牢、基底越深,大楼才能盖得更高、才能禁得住风雨。”泸州老窖管理层这样公开概括泸州老窖大光瓶战略的意义,希望给泸州老窖打造“新基座”。

缺啥喊啥,或许才是泸州老窖提出“新基座”的题中之意。

近两年,泸州老窖在高端产品线的表现可圈可点,尤其是稳坐千元价格带的国窖1573,也进一步固化泸州老窖的高端产品形象,但其在中低端产品线的设计上,仍有很大的空间。

近两年经济下行,用名酒形象在光瓶酒市场“降维打击”,成为名酒企业的“新常态”,也是名酒企在全线布局中不可或缺的一环。例如,五粮液的尖庄、剑南春的工农酒等,在产品线的价格上都和其他产品有明显的市场错位。

“五粮液的尖庄,不会对五粮液其他100多元的产品产生冲击;剑南春工农酒直接和主品牌进行了隔离。”河南一经销商霍先生告诉酒周志,泸州老窖头曲的价格也在100多元,黑盖和头曲的价格重叠,难免存在“左右互搏”。

在霍先生看来,茅台和五粮液等名酒企,都在梳理产品线进行“瘦身”,用更清晰的产品形象,分别吸引不同价格带的消费人群。

根据茅台集团透露,截至今年1月份,其已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款,且还可能进一步瘦身;此前因贴牌拖累品牌形象的五粮液,也逐步形成五粮液主品牌“1+3”系列酒“4+4”的品牌体系。

业内人士向酒周志分析,中低端产品的消费者,往往是中高端消费的后备军,中低端产品合理的价格体系,也更能支撑大众逐步升级的消费心理,“比如你喝惯了玻汾,未来也希望尝试一下汾20。”上述业内人士举例。

反观泸州老窖,其不仅没有聚焦产品结构,反而跟风市场热度,不断增加产品数量。2017年,劲酒、黄金酒火热,泸州老窖推出了“茗酿”酒;2020年,李渡、光良火热,泸州老窖推出了定位中高端的“高光”;甚至茅台放话要推1935,泸州老窖也在去年10月推出1952……

根据几个知名电商平台的销售数据显示,上述几个新品的销售数量有些惨淡。有业内人士直言不讳:“泸州老窖所谓的‘战略大单品’,哪个不是在原来价格带就有老产品守着的?推新品打自家人?”

“我们行业内有观点认为,泸州老窖只要做高端的国窖,以及中低端的特曲就可以了。”白酒专家蔡学飞告诉酒周志,泸州老窖作为全国性的品牌,其产品价格带分布非常广,就导致产品结构无法聚焦,价格带重叠性比较高,容易出现混乱。蔡学飞坦言,如何完成全产品线的高低搭配,实际上很考验品牌营销和全国的市场策略。

重回行业第三,泸州老窖还有多少底牌?

实际上,泸州老窖的市场隐忧,不局限于中低端产品。

2022年第一季度,泸州老窖的营收数据只有山西汾酒的60%,归母净利润更是相差8.34亿元。面对拱手让人的行业第三的名头,泸州老窖则声称计划将于2025年重回白酒行业第三的排名。

如何夺回行业第三的位次?

从当下看,泸州老窖寄托于中低端市场的增量。根据2022年第一季度财报显示,泸州老窖的中端产品泸州老窖特曲销量增幅近50%,如果黑盖能成长为类似玻汾这样的百亿大单品,这都会成为泸州老窖弯道超车的底气。

“面对中低端市场,泸州老窖擅长的提价控量并不适用,定价百元的黑盖面临市场诸多质疑,本质还是品牌势能不足。”河南食品产业专家贾洪海认为,茅台并未在1935、王子酒上下很多功夫,但这些酒的价格仍然跟涨,就在于茅台高端产品的势能传导。

多名业内人士分析,已经在高端市场树立地位的泸州老窖,更应该依靠自身优势,打好几张底牌。

一是高端产品做势能加法。国窖1573已经成为国内高端白酒名片之一,但千元价格带正在迎来激烈竞争。茅台1935、五粮液、青花郎等,都是国窖1573的强劲对手,如果只用已经稳定的价格标签来抢占高端市场,终究技差一筹。

尊重白酒行业的“慢规律”,讲好文化故事、品质故事,才能增加品牌势能,为中低端产品赋能。

二是中端产品做数量减法。目前,泸州老窖的产品系列过多,且消费者对工艺认知不足。“比如头曲、特曲、窖藏、窖龄等,大部分消费者并不知道其中的差别。”蔡学飞认为,除了产品品质概念支撑外,也应该梳理、精简更明晰的工艺概念,让消费者更好地选择各个价格带的产品。

例如,洋河的“海天梦”大单品,汾酒的青花系列大单品战略,都被消费者熟知,这点需要泸州老窖多“补课”。

三是定价要做精准画像。作为全国化品牌,泸州老窖的多产品线之间难免存在价格带重叠,如何尽量避免这种情况,以及在同等价位下,要让消费者明白相同价位的两款产品,究竟差异在哪里,避免内卷。

总的来说,泸州老窖黑盖的发布,是洞察泸州老窖未来战略的“窗口”。无论是其价格争议,亦或是产品定位反映出来的问题,都应该引起泸州老窖的重视。

当然,光瓶酒的赛道仍然热闹,黑盖能否抢占高线光瓶酒的王者之位,或许一、两年内就可以见分晓。


posted @ posted @ 22-07-04 04:12  admin  阅读量:
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