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1亿英镑买的“鞋”能合脚吗?李宁收入百年鞋履品牌,或再造一个斐乐

本文来源:时代周报 作者:穆瑀宸

近年来热衷于"买买买"的李宁,又将百年鞋履品牌 Clarks 收入囊中。

2022 年 6 月 15 日,李宁有限公司(02331.HK,以下简称"李宁公司")  的第一大股东非凡中国(08032.HK)召开股东特别大会,审议通过收购英国鞋履品牌 Clarks,价格为 1 亿英镑(约合人民币 8.4 亿元)。据此前非凡中国发布的公告显示,2020 年 12 月,私募股权投资基金"莱恩资本"以 1 亿英镑(约 8.3 亿元人民币)收购了 Clarks 集团约 51% 的普通股,成为 Clarks 第一大股东。非凡中国则通过认购莱恩资本旗下全资子公司,与莱恩资本共同间接持有了 Clarks 集团 51% 的股权。而 Clarks 创始家族成员的持股比例,从之前 84% 减持到 49%。

6 月 16 日,李宁公司相关负责人对时代周报记者表示,此次收购的主体是非凡国际,并非李宁公司。非凡中国控股有限公司成立于 2000 年,由李宁担任主席兼 CEO。而非凡中国是李宁公司的第一大股东,持股比例约为 13.30%。Clarks 总部位于英国,是一家欧洲顶级鞋履品牌,已拥有近两百年的历史,在全球 100 多个国家及地区拥有 594 家销售门店,推出过袋鼠靴、沙漠靴等经典设计。

事实上,依托非凡中国,李宁早就踏上了并购之路。2022 年初,非凡中国就曾完成收购意大利百年奢华品牌铁狮东尼 Amedeo Testoni 。2020 年 7 月,非凡中国收购香港休闲服装品牌堡狮龙。

事实上,众多中国本土体育运动品牌纷纷购入海外品牌,试图探索更大的机遇。安踏体育(02020.HK,以下简称"安踏")早在 2009 年就收购了意大利品牌斐乐的大中华业务,随后又陆续收购多个海外品牌,完善品牌矩阵。特步国际(01368.HK,以下简称"特步")也曾并全资收购了盖世威和帕拉丁。

"企业并购的主要原因在于,当其进入发展壮大期,采用收并购来丰富产品线,扩大消费群覆盖面,与现有品牌进行协同,可以提升企业整体市场占有率,获得新的增长点。" 6 月 15 日,服装行业分析师马岗在接受时代周报记者采访时表示。

不过,他进一步表示,很多收并购并不如意,双方的整合协同难,比如渠道整合、技术整合、人才整合都比较难,如果只收购品牌本身,很可能会演变为知名度大点的" LOGO "。 

"鞋子"合脚吗?

" Clarks 在国际上的声誉可以给李宁走上国际市场提供基础。" 6 月 15 日,头豹研究院零售社服行业分析师同雯颢向时代周报记者表示,Clarks 是英国拥有 200 年历史的老牌皮鞋制造商,该品牌的鞋子一直以舒适著称,并且在国际上有一定声誉。李宁此次则希望 Clarks 可以为其带来同样的国际收入和国际地位。

在同雯颢看来,Clarks 的产品主要是休闲皮鞋为主,目前李宁公司只有运动鞋产品,其在皮鞋领域上完全空白,此次交易可以补充李宁的整个商业版图的产品品类,实现在皮鞋上的发展。

公开资料显示,Clarks 是英国最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一。1825 年,Clarks 的品牌创始人 Clark 兄弟,利用毛毯的剩余边角料,制作出了该品牌的第一双鞋。直到 1833 年,二人成立了皮鞋、皮靴工坊,由此开启了 Clarks 超越百年的品牌传奇。

截至 2022 年 1 月 29 日,Clarks 在全球拥有 594 家门店,雇用约 6,700 名员工,产品销往全球 100 多个国家和地区。巅峰时期,Clarks 每年能卖出 5400 多万双鞋,相当于每分钟有 103 双鞋被卖出。

不过,近年来受新品牌、新渠道的冲击以及疫情不确定影响,Clarks 没有了往日的辉煌。财报数据显示,截至 2020 年 2 月 1 日、2021 年 1 月 30 日以及 2022 年 1 月 29 日止 52 周,Clark 的全球收益分别达 14 亿英镑、8 亿英镑及 9 亿英镑,增长并不明显,反而还出现了下滑的趋势。同时,英国、爱尔兰以及美国市场,占 Clark 收益约 84.5% 、80.3% 及 82.5%。值得注意的是,截至 2021 年 1 月 30 日的财年里,Clarks 亏损达到了 1.5 亿英镑。

倒退的 Clarks 不得不寻求新机遇,这让想进军海外的李宁看到了机会。早在 2009 年,李宁公司就曾公开提出"十年后实现 20% 收入来自海外"的战略目标。

收购尚未完全完成时,Clarks 管理层就已经出现新的人事安排。公开资料显示,非凡中国执行董事李麒麟已任 Clark 集团董事长,而李麒麟也是李宁的侄子。

非凡中国也在此前发布的公告中表示,其对于全球零售市场回暖持乐观态度,Clark 的业务表现也将有所改善,与 Clarks 及多品牌间的协作也将进一步扩大集团全球市场版图。并将采取相应措施发展 Clarks 业务,包括提高成本及运营效率、重新定义客户分类及加强品牌建设、增加其在亚洲尤其中国市场的市场份额等。

不过,Clarks 对于李宁的版图而言,也有一定隐忧。同雯颢告诉记者,Clarks 并不是运动品牌而是休闲鞋履品牌,非凡中国此次对 Clarks 的收购初期还会面临很大的挑战,可能并不具备相关商业运营经验。

早在 2002 年,李宁就买下了 Kappa 商标在中国的运营权,交由其子公司北京动向运营,2005 年,李宁便放弃了 Kappa 品牌在国内的独家代理权。" Kappa 在鼎盛时期的销量甚至超越李宁公司和安踏,但是后期由于急于扩展,经营不善导致其严重亏损,线下门店数量也大幅缩水。" 同雯颢表示。

本土品牌的国际化发展路

近年来,抓住"国潮"红利的本土运动品牌在国内的竞争愈发激烈,为进一步扩大市场份额,扩展境外市场成为趋势。中国运动品牌在国际市场掀起"买买买"的热潮,重金拿下多家国外知名大牌。

凭借非凡中国,李宁在三年内先后收购了中国香港本土服饰品牌堡狮龙、意大利百年奢华品牌铁狮东尼以及英国百年鞋履品牌 Clarks,囊括了高端奢华、轻奢、休闲等不同领域。

特步则在 2019 年与美国 Wolverine 品牌成立合资公司,拿下了迈乐、索康尼两个品牌旗下鞋履、服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权。随后又收购了韩国衣恋集团旗下运动品牌盖世威、帕拉丁和 Supra。

安踏于 2009 年以 3.32 亿元从百丽国际手中收购了意大利百年运动品牌斐乐在中国内地、香港、澳门的商标使用权和经营权。而后安踏又陆续收购多个海外品牌,日本品牌迪桑特、韩国品牌可隆以及英国品牌斯潘迪等都被纳入安踏的商业版图中。2021 年 12 月,安踏发布了新的十年战略,即"单聚焦、多品牌、全球化",其中"全球化"替代了之前的"全渠道"。

"大多数品牌都会采用并购的形式进行扩张,实现全球化战略。"深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒向时代周报记者表示,想要获得成功,主要看并购品牌与原品牌是否在价格、受众、产品风格等有差异化和互补性。然后是原企业文化是否包容,让并购品牌能保持原有精神价值和风格,以及并购品牌能否借助原有品牌的渠道、营销等快速实现当地市场的进入和渗透等。

目前来看,上述收购案中,最成功的当属安踏。据财报显示,2021 年安踏总营收达 493.28 亿元,其中斐乐的年收入达到 218.22 亿元,占总营收的 44.2%。

中国本土品牌们想挖掘出下一个造富"斐乐",但这并非易事。回顾其发展历程,安踏在收购斐乐后,从法国品牌鳄鱼请来中国区前行政总裁姚伟雄来操盘斐乐的运营。姚伟雄在进行大量市场调研后,在收购完成两年后的 2011 年,才最终确定了"回归时尚"的战略。随后斐乐在营销方面,不再像安踏一样去赞助体育赛事,而是选择进入米兰时装周,由此获得了成功。

在马岗看来,安踏整合斐乐花了较长的周期,并且其成功不能复制,每个成功背后的要素都不一样。另外,收并购国际品牌有两种方式,一是打入国际市场,另一种则是将国际品牌引入国内,深耕国内市场。目前来看更多的是以国内市场为主,所以不能凭借收购一个国际品牌就是全球化。

同雯颢亦表示,收购国外知名品牌只是实现本土品牌国际化的第一步,重点要看产品在国际上的流通情况和产品销售收入占比。 

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