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屈臣氏导购,别再加我微信了

想到屈臣氏的时候,我正在外地旅游。由于忘记带洗面奶和护肤乳,我在手机上搜到附近的屈臣氏门店——只需 900 米的步行距离。

几乎是只要你想起来,屈臣氏就在身边。

根据屈臣氏官网信息,目前屈臣氏在中国内地 490 多个城市拥有超过 4100 家店铺和 6300 万名会员,不过,除了出门忘带护肤品的情况,人们几乎很难再想起这个美妆个护零售大咖了。

屈臣氏,大家的救急便利店。/ 视觉中国

端午节的早晨,我跟着导航走进位于某二线城市商场负一层的屈臣氏,崭新的门店里除了 3 个导购,没有任何顾客。当我准备找到所需物品快速结束这场购物的时候,导购热情迎了上来:"有会员卡吗?"接着她推荐起了换购活动,然后趁着介绍换购方法的时候,打开了我手机上的屈臣氏小程序一顿操作。

眼看着她快速地点了公众号下面的一行字、点击添加,几秒钟,这一切在我还没来得及反应的情况下结束了。

离开商场后,我发现手机上不知道什么时候添加了屈臣氏导购的企业微信。此时,她已经发来了 3 条消息。保持热度的劲头,像极了谈恋爱。

虽然线下的导购们不再像以前被吐槽的那样紧跟消费者,嘴碎且话痨,但这回,他们干脆住进了你的手机。

此后,导购时不时给我发来活动消息。通过这些消息,用户可以点进链接随时在屈臣氏的线上商城完成购物。

我们成功被转化成了屈臣氏的私域流量,这是近两年来屈臣氏对外宣称的成果显著的"线上化改革"。

在众多关于传统商超线上电商化改革的讨论中,近几年的屈臣氏总是作为优等生被展示。在 2022 年腾讯智慧零售发布的" 2021 年 T+ 品牌私域价值榜"上,屈臣氏名列前茅。

根据榜单介绍,屈臣氏将全国超 4100 家门店以及线上流量注入小程序,整个" O+O "用户消费额是纯线下用户的 2.7 倍,企业微信 BA(导购)累计添加用户数超过 4000 万人次。

所谓" O+O ",是屈臣氏从 2018 年起实施的数字化战略,是传统 O2O 营销策略的升级。

如果说 O2O 是把用户从线上导到线下,那么屈臣氏想要做的,就是既要线上用户又要线下用户,通过线下体验和线上效率的深度融合,把用户源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中。

屈臣氏的线上化数据很好。

屈臣氏行政总裁高宏达强调,通过这种互动,他们期待建立一种"长久的消费者关系"。

具体来看,屈臣氏多了线上官方店、屈臣氏云店,人们可以去门店自提,也可以通过小程序下单享受"闪电送"。

屈臣氏的小程序页面也经历了改版,从过去的橱窗展示式页面升级为精准匹配推荐页面,代入工作、生活、节日等多元场景。此外,用户还可以预约产品试用、美容 SPA。

屈臣氏想要打造一个屈臣氏的" O+O "版小红书。从数据来看,这一场数字化私域流量改革成果显著。

乍一看是不是很像小红书?/ 屈臣氏小程序页面

但是,作为这 4000 万人的屈臣氏私域流量的消费者,体验如何呢?

在微博或者小红书上一搜,你会看到不少用户的吐槽,有人像我一样,在结账的时候被导购"温柔"地夺走了手机,打开小程序,走了一遍网购流程,趁机加了企业微信,之后便是时不时的消息轰炸。直到某天你实在忍无可忍,直接点开企业微信找到拉黑按钮。

也有不明所以的消费者接到了疑似杀猪盘的屈臣氏小哥哥电话。一位用户分享道:"刚刚接到一个超级温柔的小哥哥的电话,说我是屈臣氏会员,让我添加企业微信,免费送礼品。谁知道,添加后除了收到活动内容,根本没人理。"后来,大家才知道,那是屈臣氏的机器人客服。

屈臣氏客服电话并不是固定电话,而是不同的手机号,以至于经常让人分不清是不是诈骗电话。

也有用户吐槽,她的手机里已经添加了好几个屈臣氏企业微信,每次发的还都是同一个消息。

屈臣氏对 BA 定位和未来设想是,提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验,变成他们的好朋友和最信赖、喜爱的美丽顾问。

但是,正如有用户吐槽的那样,这些企业微信,卖东西的时候很积极,当产品有问题,就找不到人了。有不少用户在网上劝大家不要在小程序买东西,因为她买的东西不能退货,找企业微信沟通也无人搭理。

至于屈臣氏想象中的提供专业护肤咨询的 BA,也并没有起到作用。对于年轻一代来说, 关于护肤知识,一个小红书的博主,可能比带有销售目的 BA 更加客观。

从前屈臣氏的江山,很大程度上靠着 BA 们的三寸不烂之舌,这一点曾经在过去几年饱受诟病。

若 BA 的工作仅仅是给过路人推销产品,在"一位不成下一位"的心态下,就有了令社恐望而生畏的导购。

屈臣氏导购给人的印象一时半会儿去不掉了。

为了摆脱这种印象,数字化改革后的屈臣氏,弱化了导购的贴身推销,可仔细一看,服务逻辑的重心还是放在 BA 身上——让 BA 们用企业微信经营私域流量,对自己的客户负责,美其名曰:建立长期关系。

这种长期关系的建立,变成压在 BA 身上的各种 KPI。

以前卖货只需要在门店就行了,现在,BA 们需要无时无刻工作。一位昔日的屈臣氏导购 Daisy 说:"本来一天工作 7.5 小时,但是有了企业微信,那就是全天候买东西,全天候上班,不给加班费,随时随地上个新品就要推荐。"

从前,BA 的 KPI 是在店里把货卖了;现在,他们既要懂分析,讨好顾客,又要达到公司所要求的各种 KPI:办会员卡、卖换购产品,每天要卖自有产品,占比达到 20% — 40%。屈臣氏改革后,还多了一项任务——加企业微信,完不成没有底薪。

对屈臣氏来说,BA 不想干了可以换人,换人后,导购所经营的企业微信,会被公司收回,交给下一个 BA。

有一位顾客在网上分享过自己的经历,自己到屈臣氏买一包卫生巾,结果一群店员抱怨:"又是卫生巾,今天是第 28 包卫生巾了。"原来,屈臣氏公司对 BA 的考核也有客单价规定,如果一个 BA 接待的顾客客单价少于 80 元,就会被扣绩效。

顾客把屈臣氏当便利店,屈臣氏会不开心的。

曾经的屈臣氏 BA 李鑫冉说,线上化改革之后,屈臣氏云店每周都有 3 — 5 场直播,BA 直接成了直播,还有线上销售需求,每个人 200 元以上不等。频繁的直播让她喘不过气,卖不出去只能自己掏钱买。

这种压力持续传导,变成了更加暗流涌动的竞争。一位屈臣氏 BA 也在小红书吐槽,自己接待的顾客在付款的时候,被其他 BA 半路截胡,加上了企业微信。有消费者也说,她已经添加了两个屈臣氏的企业微信,但是,在某一次再去购物的时候,被第三个导购小姐拿走了手机,删除了另外两个 BA 的企业微信。

最后,李鑫冉总结道:"以前屈臣氏工作很好,从管理到服务都不错,现在的屈臣氏就是做数据,来创纪录,假数据也不知道哄骗谁。"

在万能的某宝网站搜索相关关键词,便会出来与 "做数据"相关的商品。15 元就能买 100 个微信好友,还分去重和不去重两种,也就是加过屈臣氏企业号的和没加过的。

不少导购人员在底下评论:"再也不用担心任务完不成啦。"

屈臣氏做错了什么?

2021 年,屈臣氏对外宣称实现了" O+O "零售模式全生态覆盖。到了今年 3 月中旬,屈臣氏 2021 年年度财报显示,在过去一年,屈臣氏个人护理店所代表的保健及美容产品业务中国区销售额为 227.7 亿港元,同比增长 14%,创 7 年来最大增幅。

亮眼数字的另一边,是屈臣氏的利润的持续下滑,2021 年利润仅有 18.08 亿港元(约合人民币 14.6 亿元),毛利率 8%,比 2020 年的 19.52 亿港元(约合人民币 15.85 亿元)的毛利率 10% 更低。

财报中,屈臣氏强调:"下半年因区域性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降,导致利润下滑。"但这恐怕不是全部原因。

从 2015 年开始,国内大部分美妆品牌都已经布局电商平台,2016 年屈臣氏的财报立马有了反应:2016 年,整体营收为 209.14 亿港元,较 2015 年的 217.13 亿港元下降 3.82%,这也是屈臣氏在内地发展多年后的首次业绩下滑。

2016 年,当时屈臣氏中国总部行政总裁的罗敬仁宣布了拓店新计划,他指出,其中一二线城市门店占 2255 家,而三四线城市门店占 1545 家,下沉市场成了当时屈臣氏的希望。

可过了两三年,直播电商开始成型,以完美日记为代表的新一代国产美妆品牌几乎从线上渠道诞生。至于新生代的四五线城市消费者们,他们购买化妆品的习惯是在线上购物中培养起来的,与屈臣氏这种大城市里才有的线下门店没多大关系。

从数据来看也是如此,2017 年屈臣氏单店收入 492 万元,坪效 1.12 万元 / 平方米,远不及 2011 年的一半。

而近几年来,美妆个护行业内,涌现了不少像 THE COLORIST 调色师、话梅、WOW COLOUR 等新兴美妆集合店,对年轻一代来说,这些集合店无疑具备更大的吸引力。

时尚、无负担的新美妆集合店,无疑比屈臣氏更具备吸引力。

时尚的、色彩艳丽的门店装修,舒适且空间大,便于打卡拍照;关键是,店里有琳琅满目的新锐化妆品,可供消费者进去沉浸式试妆,并且无人打扰。

为此,在 2022 年,屈臣氏也学着推出了"美丽新试界"的全新品牌主张,声称将以"视、听、嗅、触、味"五种感觉为模型,为顾客打造立体五感美妆消费体验。在屈臣氏的美好愿景中,线下门店将会是消费者放松自我、感受关爱的第三方场所。

但这一举动,更像是一种营销策略上的点缀装饰,线下门店可提供体验的位置有限,更别说消费者还要面临来自 BA 的热情关照,至于线上化妆品试用,申请后需要抽签,也和其他电商平台推出的试用没多少区别。

屈臣氏也推出了"彩妆实验室",但似乎未能引起长效的关注。/@网友小绵

至于屈臣氏重点打造的云商场,虽说经常有划算的打折活动,但活动折算方式五花八门,价格浮动厉害,如真的想要买到划算的商品,需要消费者付出更多的关注和时间。可现在忙于生活目不暇接的消费者,根本不想花时间多做计算。就算是它们努力建立起来的内容推荐板块,用户分享的热情不高,评论也很少。

2021 年,有一个博主向粉丝提问:大家现在还会去屈臣氏吗?

不少人回答:去,出去旅游忘记带东西就会想起屈臣氏。是的,但除了旅游忘带东西外,平常你还能想起去屈臣氏买东西吗?年纪一大把的屈臣氏,还是不懂年轻人的心。

屈臣氏的会员体系建立很早,却没赶上线上化的浪潮,如今,努力改善零售体验的屈臣氏,似乎还做不到真的以消费者为中心,一系列改革,似乎也很像自嗨。

任何行业都有形成、成长、成熟、衰退等阶段的生命周期。目前,屈臣氏所在的赛道处于存量市场阶段,昔日消费者已然成长,年轻消费者对屈臣氏也没什么感情。

也许,问题不在于屈臣氏做错了什么,它只是不再被需要罢了。

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